UE D – TECHNIQUES PROFESSIONNELLES PARTIE 2/2 -2015 Corrigé

Master Européen en Communication Spécialité Stratégies Publicitaires et Communication numérique UC D51 – Stratégies de communication

Corrigé

Question 2 – Plan de campagne publicitaire

Vous présentez un plan de campagne publicitaire, de la façon suivante :

– présentez la copy stratégie,

– sélectionnez les médias pour diffuser votre campagne. Justifiez vos choix,

– précisez les supports,

– rappelez pour finir les obligations en matière de publicité, notamment les règles à respecter pour diffuser un message et les règles juridiques spécifiques à certains supports de communication.

60 points :

30 points pour la copy stratégie (10 points pour la promesse / proposition, 10 points pour la preuve / justification, 10 points pour le ton / style)

10 points pour les médias

10 points pour les supports

10 points pour les obligations

Copy stratégie

Promesse / proposition

On peut mettre en avant les caractéristiques du pneu Michelin : confort, sécurité, importance et reconnaissance mondiale ; avec le reprise du slogan : « Le pneu Michelin boit l’obstacle », ou de sa signature mondiale : « Une meilleure façon d’avancer », et/ou un nouveau claim du type « 125 ans d’expérience au service de votre confort et de votre sécurité ».

Preuve / justification

Elle tourne autour des points suivants : des innovations technologiques incessantes (notamment l’invention du pneu radial, standard du marché), des performances prouvées dans les sports mécaniques (F1, courses d’endurance), une entreprise plus que centenaire (gage de longévité et d’expérience), une présence dans plus de 170 pays, sur tous les marchés du pneu (tourisme, poids-lourds, deux roues…).

Ton / style

Il se voudra rassurant (sécurité sur la route), informatif, mais aussi enjoué et festif, avec l’utilisation du « Bibedum », emblème de la marque, et l’évocation de l’anniversaire de Michelin

Les médias

La presse écrite peut être privilégiée pour ce type de message : elle permettrait de bien argumenter sur les caractéristiques et les bénéfices du pneu Michelin, son histoire, son évolution, ses performances, mieux que l’affichage (trop furtif), la radio (pas d’image), la télévision (moins attentifs) et le cinéma (pas un média d’information). On pourrait éventuellement alors présenter la publicité sous forme d’un publi-rédactionnel.

Les supports

On peut penser avant tout à la presse magazine (privilégiée par rapport à la presse quotidienne), pour une bonne qualité de papier, un bon taux de reprise en main, une lecture attentive des arguments développés dans le message (caractéristiques techniques et bénéfices-produit du pneu Michelin). On peut envisager des publicités dans plusieurs titres parmi les catégories suivantes :

– magazines d’informations généralistes (news-magazines), pour toucher une clientèle large (L’Express, L’Obs, Le Point…),

– magazines spécialisés dans l’auto & moto (Auto-Moto, Automobile Magazine, Echappement…), pour toucher le cœur de cible, à savoir les personnes plus particulièrement attirées par les véhicules et donc potentiellement plus gros consommateurs de pneumatiques,

– éventuellement des magazines professionnels destinés aux transporteurs routiers (France Route…). On mentionnera le site web de Michelin pour permettre d’obtenir des renseignements complémentaires.

Obligations

Lois sur la protection des droits (Copyrights) :

Vérifications pour l’utilisation des textes, des images, de la musique. Utilisation à condition de négocier avec les ayant-droits (personnes physiques ou morales qui détiennent les droits), demander autorisation, obtenir la gratuité ou négocier un tarif, avec conditions d’exploitation (supports, durée…).

Règlements sectoriels (pour certains secteurs) :

Tabac et Alcool (loi Evin 1991), Pharmacie (loi 1993 et code santé publique 1996), Energie (loi 1974, modifiée 1980, décret 1986), Armes à feu (loi 1985), Formation (lois 1972 et 1984), Offres matrimoniales (loi 1989).

Règlements généraux :

Protection consommateurs (Code de la consommation 1993)

– Interdiction de tromper (publicité mensongère). Protection langue française (Loi Toubon de 1994) – Oblige l’utilisation du français dans la publicité. Si mots étrangers = obligation de le traduire. Protection du citoyen (Loi 1990)

– Fixe de nombreuses interdictions : atteinte bonnes mœurs, indécence, situations dégradantes, incitation à la débauche, publicités mettant en situation des activités criminelles, publicités légitimant des actes inciviques, publicités malsaines risquant d’offenser un public. Pour les médias audiovisuels, le contrôle de la publicité s’exerce à différents niveaux :

– le CSA : contrôle toutes les émissions de radio et de TV, veille notamment à la protection des mineurs : peut demander le retrait d’une pub,

– l’ARPP (ex BVP) : Autorité de régulation professionnelle de la publicité : mise en conformité avant diffusion.

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