UE D – TECHNIQUES PROFESSIONNELLES ( QUESTIONS )-2015

Master Européen en Communication Spécialité Stratégies Publicitaires et Communication numérique

MICHELIN

Michelin, multinationale française qui siège à Clermont-Ferrand (Puy-de-Dôme), est le leader mondial du pneumatique. La marque commercialise plus de 150 millions de pneus par an, dans plus de 170 pays. Le groupe est présent sur les marchés pneus tourisme, pneus poids-lourds, pneus spécialisés deux roues, génie civil, agricole, avion, réédition de pneus neufs pour voitures de collection, et distribution de pneus (avec Euromaster en Europe).

Michelin publie aussi une série populaire de cartes routières et le fameux guide Michelin, qui mentionne des restaurants gastronomiques et se vend dans le monde entier. Michelin occupe ainsi une position de premier plan sur tous les marchés du pneu et des services liés aux déplacements et aux voyages, au sein d’un marché porteur : près de 800 millions de véhicules dans le monde aujourd’hui, et ce chiffre pourrait doubler à l’horizon 2030.

Michelin compte parmi les plus grandes marques mondiales par la valeur que lui accordent les consommateurs. Avec près de 100 % de notoriété en Europe et en Amérique du Nord, et plus de 85 % dans des pays clés comme la Chine, la Russie ou le Japon, elle est reconnue et appréciée dans le monde entier. Le public l’associe à la qualité et à l’innovation, autour de quatre adjectifs : sécurité, fiabilité, technologie, expertise.

La marque est aussi perçue à travers son célèbre « Bibendum », l’un des personnages publicitaires les plus aimés de la planète, nommé Logo du siècle en 2000, et qui marque de son empreinte ses affiches et films publicitaires. La confiance qu’elle entraîne suscite l’achat et fidélise les clients, comme en témoigne sa bonne résistance dans toutes les zones géographiques au plus fort de la crise.

L’entreprise Michelin, qui fête ces 125 ans cette année 2015, souhaite profiter de son anniversaire pour réaffirmer son leadership en prenant la parole dans les médias, et vous consulte à ce sujet afin de lui proposer un plan de campagne.

Question 1 – Diagnostic, objectifs et cibles

Faites un rapide diagnostic de la situation. Mettez en évidence les objectifs de la communication. Présentez les cibles de communication de manière quantitative et qualitative.

Question 2 – Plan de campagne publicitaire

Vous présentez un plan de campagne publicitaire, de la façon suivante :

– présentez la copy stratégie,

– sélectionnez les médias pour diffuser votre campagne. Justifiez vos choix,

– précisez les supports,

– rappelez pour finir les obligations en matière de publicité, notamment les règles à respecter pour diffuser un message et les règles juridiques spécifiques à certains supports de communication.

MICHELIN en quelques dates clés

C’est en 1890 que les frères Michelin, André et Édouard, donnent le coup d’envoi d’une grande aventure humaine et industrielle : mettre l’innovation au service des moyens de transport modernes, outils de liberté et de développement économique. Ils fondent Michelin et Cie près de la place des Carmes à Clermont-Ferrand sur un terrain de 12 hectares. Le siège social est toujours installé sur le même emplacement (Adresse : 32 rue du Clos Four – 63100 Clermont-Ferrand).

En 1891, après avoir aidé un cycliste anglais venu à l’usine dont le pneu (mis au point par un certain Dunlop), avait crevé, les frères Michelin mettent au point le pneu démontable pour bicyclette. Le brevet est déposé le 18 juin. Charles Terront gagne la course cycliste Paris – Brest sur un vélo équipé de pneus Michelin l’année suivante.

En 1899, l’automobile électrique la Jamais Contente, équipée de pneus Michelin, dépasse 100 km/h. En 1929, mise au point de la Micheline, autorail léger dont les roues sont équipées de pneus spéciaux inventés par André Michelin

En 1946, Michelin dépose le brevet du pneu radial, commercialisé en 1949 sous l’appellation Michelin X. Le succès commercial du pneu radial entraînera une forte expansion du groupe et placera l’entreprise au premier plan.

En 1981, Michelin absorbe les usines pneumatiques Kleber. En 1989, pour augmenter sa présence aux États-Unis, le groupe achète Uniroyal.

Le leadership technologique de MICHELIN

Tous les pneus ne se valent pas ; certains apportent davantage ; constructeurs et conducteurs le perçoivent clairement. Les pneus Michelin, généralement plus chers à l’achat, sont plus sûrs, durent plus longtemps, et consomment moins de carburant, ce qui réduit leur coût pour le consommateur et leur impact sur l’environnement. Les économies réalisées à l’usage font qu’au final le pneu Michelin se révèle le moins cher du marché.

L’objectif de Michelin : poursuivre dans la voie du meilleur coût de revient total pour ses clients, et ainsi créer encore plus de valeur pour l’entreprise, la société et l’environnement. Chaque nouvelle gamme se doit de faire progresser l’équilibre de performance entre longévité, sécurité et économie de carburant. L’innovation technique est au cœur du développement de Michelin depuis sa création. La firme joue un rôle moteur dans l’évolution de son industrie et des marchés ; elle détient une avance reconnue sur les segments techniques les plus exigeants.

Michelin apporte des performances nouvelles qui influencent les standards de consommation et les réglementations applicables aux pneumatiques. On lui doit de nombreuses inventions, comme le pneu démontable, le pneu ferroviaire, la carcasse radiale qui équipe tous les pneus contemporains, et le pneu “vert” qui réduit la consommation de carburant. En 1996, Michelin invente le Pax System, le pneu indéjantable qui permet de rouler même en cas de crevaison, et en 2004, le Tweel, concept révolutionnaire de roue sans air.

La capacité d’innovation est un atout stratégique majeur, elle apporte de réels avantages concurrentiels. Michelin occupe des positions de premier plan sur chaque segment : voitures de tourisme, camionnettes, poids lourds, engins agricoles, de manutention, de génie civil, deux roues, avions… Partenaire des constructeurs, à l’écoute des utilisateurs, professionnels comme particuliers, présent dans de multiples circuits de distribution, Michelin est de fait très bien placé pour comprendre les attentes de ses clients.

Les valeurs et l’implantation de MICHELIN

Le groupe Michelin repose sur cinq valeurs fondamentales : le respect des clients, le respect des personnes, le respect des actionnaires, le respect de l’environnement, le respect des faits. Ces valeurs sont incarnées, au-delà de la notoriété de la marque, par la signature mondiale de Michelin : “Une meilleure façon d’avancer”. Le groupe développe son attractivité en tant que fournisseur de produits innovants, et aussi en tant qu’employeur, lui permettant de recruter et fidéliser les meilleurs collaborateurs.

Michelin a développé très tôt une couverture géographique aujourd’hui exceptionnelle. Le groupe, qui emploie 125.000 personnes (dont 31.000 en France), produit dans près de 20 pays, dispose d’une présence commerciale dans plus de 170 pays.

La communication de MICHELIN

Bibendum, l’emblème de l’entreprise né en 1898, est l’un des plus anciens logos connus. L’idée naquit d’Édouard Michelin, un jour où il vit un empilement de pneu formant un bonhomme. Le personnage Bibendum, créé par le dessinateur O’Galop, est devenu une illustration intrinsèque de l’image de Michelin. Ce personnage a été accompagné dès l’origine du slogan latin Nunc est Bibendum, littéralement « maintenant, il faut boire », équivalent de notre « à votre santé », puis transformé en slogan pour Michelin : « Le pneu Michelin boit l’obstacle ». Depuis l’origine, le Bibendum Michelin est le héros des affiches et de films d’animation tout en couleur, qui rappelle la pub « happiness Factory » de Coca-Cola, que l’on doit à la même agence TBWA. Le personnage sera rendu plus expressif au fil du temps.

Michelin va aussi utiliser le sport automobile pour promouvoir ces produits. La compétition demeure le meilleur laboratoire pour tester les innovations technologiques dans des situations extrêmes. Michelin soumet ses pneus à l’épreuve de la réalité par la compétition, avec notamment les courses d’endurance et la Formule 1. La firme s’associe à Ferrari, puis à Renault, et remporte deux titres mondiaux. En 2009, Michelin décroche sa 12ème victoire consécutive au Mans, la 18ème au total, avant de se retirer des compétions automobiles.

Côté moto, Michelin remporte plusieurs courses mythiques comme le « Bol d’Or » (associé à la Yamaha), et plusieurs fois le championnat du monde de motocross et de Trial.

En 2009, un grand musée est inauguré à Clermont-Ferrand, dans un ancien atelier de filature, dont l’architecture début de 20ème siècle a été conservée : baptisé « L’Aventure Michelin », 2.000 m² dédiés au patrimoine de la marque, où les visiteurs peuvent découvrir toute l’histoire du groupe Michelin, de ses hommes et de ses innovations. Cette exposition, à la fois thématique et chronologique, est dédiée au passé, présent et futur du groupe. Un parcours scénographique permet à tout le monde de découvrir l’Aventure Michelin avec la curiosité et l’étonnement de son âge. Ludiques et informatifs, les nombreux modules interactifs permettent à chacun de se construire son expérience personnelle. L’inscription se fait via le site web de Michelin.

Dès le hall d’accueil, la Micheline, véhicule sur rail emblématique des années 1930, et l’avion Breguet de la première guerre mondiale, vous invitent au voyage. Après être monté par un escalier installé dans un immense Bibendum, ce bon génie vous présente sa collection unique d’affiches et d’objets. A l’étage, la surprise est partout : l’Eclair qui a participé à la première course automobile du monde, un des rares exemplaires du pneu « Semelle » créé en 1905 pour lutter contre le risque de dérapage, la moto-roue du Tour de France des années 1990, le « Mille-Pattes » véhicule test maison…

Le marché du pneumatique

Les pneumatiques représentent un marché de plus de 100 milliards de dollars dans le monde. Avec une croissance moyenne en volume de 2 % à 3 %, il est largement lié à celui de l’automobile à quelques différences près. Il souffre moins de cyclicité que ce dernier car son activité est tirée par le marché du remplacement, les deux tiers des ventes.

L’industrie est dominée par un trio de tête qui couvre à lui seul 54 % du marché mondial : Michelin (19,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires, près de 20 % du marché mondial), suivi de près par le Japonais Bridgestone (16,4 milliards d’euros) et l’Américain Goodyear (15,4 milliards d’euros). Un podium qui évolue peu selon les années, conséquence de la suprématie des trois leaders

Derrière ces champions, les suiveurs détiennent entre 2 % et 6 % de part de marché ; ce sont Continental (allemand), Pirelli (italien), Sumitomo (japonais), Yokohama (japonais), Hankook (sud-coréen) et Cooper (américain).

Le marché asiatique prenant de plus en plus d’ampleur, de nouveaux acteurs taïwanais et chinois émergent. La production chinoise a quadriplé entre 2000 et 2010. La Chine est aujourd’hui devenue le premier pays exportateur de pneumatiques, notamment grâce à son offre sur les poids lourds. Et en mars 2015, le groupe Chem China annonce qu’il va prendre le contrôle de Pirelli, dont le siège et le savoir-faire seront pour le moment maintenus en Italie.

Le manufacturier italien s’est rendu célèbre grâce à son calendrier culte (avec ses photos artistiques mettant en scène de grands mannequins assez dénudés), avant de s’engager dans la compétition ; il est fournisseur en championnat du monde des rallyes WRC, et en moto dans le championnat du monde de Superbike. Côté F1, Pirelli avait fait ses débuts lors de la création du championnat du monde en 1950, et il est devenu fournisseur unique de la F1 en 2011, succédant à Bridgestone.

Ces nouveaux arrivants, essentiellement positionnés sur le bas de gamme, incitent les fabricants historiques à se recentrer sur des produits de qualité, plus innovants et plus chers. Ainsi, Michelin a opté pour cette stratégie, en misant sur son image de fiabilité et de technicité. Son PDG, Michel Rollier, a admis que la marque de Bibendum pouvait se permettre d’avoir un différentiel de prix de 10 % par rapport à ses concurrents, et plus sur les pneumatiques poids lourds.

Une inflation renforcée par un contexte de hausse du coût des matières premières : le prix du caoutchouc naturel a été multiplié par trois depuis 2002. En outre, les prix sont largement dépendants des cours du pétrole puisqu’un pneu tourisme est composé à 25 % de caoutchouc synthétique et à 14 % d’agents chimiques, tous issus du pétrole.

Les leaders historiques de l’industrie ont conquis leur position grâce à une avance notable en termes d’innovation technologique. C’est le cas de Michelin, avec l’invention du pneu radial, depuis adopté comme standard par l’ensemble du marché. La marque a assuré sa notoriété et a pu s’imposer en tant que leader mondial grâce à cette invention. Depuis, le fabricant français a conservé l’innovation au centre de sa stratégie, et ne consacre pas moins de 3,6 % de son chiffre d’affaires à la recherche et développement, contre 3,0 % pour Bridgestone et seulement 1,9 % pour Goodyear.

Les fabricants font aussi face à un nouveau défi : ils doivent désormais intégrer la pression sociétale en faveur de l’écologie et les contraintes réglementaires ; ainsi une directive européenne interdit le dépôt en décharges des pneus usés depuis 2001 ; une autre de 2008 limite l’émission de CO2 par les voitures, notamment par l’amélioration des pneumatiques. Pour intégrer cet objectif environnemental, ils se tournent vers la création de pneus plus propres ainsi que le traitement de la fin de vie du pneumatique. Ils ont ainsi créé conjointement Aliapur, société de collecte et de transformation des pneus usagés, transformés en bandes, en granulat (utilisé pour la production de sols synthétiques), fondu pour le rechapage de pneus usés ou utilisé comme combustible.

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