UE D – TECHNIQUES PROFESSIONNELLES PARTIE 1/3 -2017 Corrigé

Mastère européen en communication Spécialité stratégies publicitaires et communication numérique UC D51 – Stratégies de communication

Question 1 – Analyse, objectifs, cibles

Présentez une brève analyse de la situation, les objectifs de communication, puis les cibles visées.

30 points (10 points pour l’analyse, 10 points pour les objectifs, 10 points pour les cibles)

Analyse

Elle doit reprendre les éléments du SWOT, de façon schématique :

Forces :

– Leader incontesté du marché français des articles de sport et de loisirs, avec 30 % de part de marché.

– Une entreprise solide (70.000 employés, un chiffre d’affaires conséquent), adossée à un grand groupe.

– Une enseigne et des marques innovantes pour le plaisir de tous les sportifs. – Une maîtrise des produits : conception, production et distribution. – Des produits innovants conçus sur le terrain.

– Des produits techniques, beaux et simples, toujours aux prix les plus bas possibles.

– Des produits de qualité très exigeants pour garantir la sécurité des utilisateurs. – 20 marques et un très grand choix de produits, qui s’adressent à tous, du débutant au sportif confirmé.

– Diverses formes de vente : plus d’un millier de magasins et différents sites de vente en ligne.

– Une prise en compte des enjeux sociétaux, notamment en faveur du développement durable, avec notamment l’éco-conception des produits, et l’incitation des clients vers une consommation plus responsable – mais aussi pour garantir la sécurité des employés à travers le monde = notion d’éthique très appréciable aujourd’hui.

– Une fondation qui renforce et pérennise la démarche de responsabilité sociétale de l’entreprise, en soutenant des projets d’insertion sociale avec le sport comme vecteur d’intégration.

Faiblesses :

– Decathlon est une enseigne qui propose ses propres marques et qui communique massivement sur elles. Les personnes fidèles aux grandes marques de sport telles que Nike ou Adidas oublient qu’elles peuvent elles aussi s’équiper chez Decathlon et se tournent vers des enseignes concurrentes voire les magasins de la marque.

– Les magasins Decathlon sont nombreux, mais rarement implantés au cœur des villes. Ce paramètre impacte négativement la marque qui se ferme à une partie de la clientèle et favorise la bonne santé de certains concurrents qui sont eux exclusivement présents dans les villes.

Opportunités :

– Le sport = loisir préféré des Français.

– Le marché du sport = conséquent et en hausse. Le commerce d’articles de sport en progression constante depuis plusieurs années, parmi les secteurs les plus dynamiques du commerce de détail et ceux qui ont le mieux résisté à la crise.

– L’envol du secteur féminin, avec une accélération de la pratique sportive chez les femmes, notamment chez les moins de 30 ans, qui contribue fortement à la croissance du marché.

– L’anniversaire des 40 ans, propice pour surfer sur l’événement.

Menaces :

– Sur le marché des équipements sportifs, la concurrence est rude. Decathlon doit à la fois surveiller les enseignes spécialisées dans l’équipement et celles spécialisées dans l’habillement.

– Le marché en évolution (notamment avec l’essor du féminin) qui pousse les industriels à remettre en question les produits et la distribution avec de nouveaux modes de pratiques, pour mieux répondre à leurs attentes différentes, comme l’utilisation des produits plus près du corps, ou des magasins 100 % dédiés (le premier inauguré par le concurrent Courir). D’autres marques ou enseignes peuvent avoir un temps d’avance sur Decathlon, qui doit agir promptement pour ne pas perdre de clients.

– Des concurrents sérieux, comme Intersport, leader mondial de la distribution d’articles de sport, avec un nombre de magasins bien plus conséquent, et qui affiche une croissance exceptionnelle bien supérieure à celle de Decathlon. Ou Go Sport, qui comprend aussi le réseau Courir et deux autres enseignes Twinner et Bike+. Ou Sport 2000, qui mise uniquement sur les marques de sport (notamment celles réputées et internationales) pour se différencier.

– Des nouveaux concurrents qui montent en puissance : les propres magasins des marques comme Adidas et Nike, les 2 géants du secteur, les réseaux Columbia et Aigle, les distributeurs du running, comme Sobhi Sport, les enseignes de vélo comme Cyclable, ou d’autres enseignes hyperspécialisées, comme Karanta, exclusivement dédiées au tennis.

Objectifs

On peut envisager de les présenter de la façon suivante :

– Objectifs cognitifs : maintenir à l’esprit la notoriété de la marque Decathlon.

– Objectifs affectifs : développer le capital-sympathie de la marque auprès de tous ses publics.

– Objectifs conatifs : développer les ventes en montrant ses nouveaux produits et ses innovations.

On peut aussi proposer des objectifs liés à la stratégie marketing :

– Stratégie de fidélisation : garder ses clients actuels – objectif prioritaire pour le leader Decathlon.

– Stratégie extensive : accroître le nombre de consommateurs.

– Stratégie concurrentielle : prendre des clients aux concurrents.

– Stratégie intensive : faire acheter d’autres produits aux clients déjà acquis.

On peut également proposer des objectifs en 2 grandes catégories :

– Communication commerciale : promouvoir la marque Decathlon et ses nouveautés.

– Communication corporate : valoriser l’entreprise Decathlon notamment à travers son savoir-faire et ses engagements sociétaux.

Cibles

On peut présenter les cibles en les différenciant avant de les préciser :

– Cibles commerciales (consommateurs / acheteurs).

– Cibles relais (leaders d’opinion et préconisateurs, notamment les journalistes).

Concernant les consommateurs / acheteurs : le positionnement de Decathlon sur le marché étant axé sur le « multisports », sa large gamme de produits lui permet donc de toucher une large cible, sans distinction de profil, d’âge ou de revenu – puisque en plus d’avoir une gamme très large, le rapport qualité / prix de la marque de sport est le meilleur du marché.

Le segment principal peut concerner les 15-35 ans, puisqu’il s’agit de la classe d’âge qui pratique ou qui envisage de pratiquer régulièrement du sport.

La gente féminine, dont la pratique sportive s’intensifie, et qui représente déjà un tiers des ventes en France, devient une cible privilégiée pour Decathlon.

Il faut aussi songer que les acheteurs ne sont pas forcément les utilisateurs ; un article de sport peut s’offrir en cadeau par exemple, lors d’un anniversaire ou pour Noël notamment. La communication ne sera donc pas non-plus nécessairement la même – il s’agit de suggérer un achat pas pour soi mais pour faire un cadeau qui fera plaisir – Decathlon a d’ailleurs déjà une forme de vente dédiée avec « Sporeka », « Le sport en cadeau ».

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