UE D – TECHNIQUES PROFESSIONNELLES ( QUESTIONS )-2016

Mastère Européen en Communication Spécialité Stratégies Publicitaires et Communication numérique UC D51 – Stratégies de communication

Question 1 – Communication et stratégie de l’entreprise

Responsable du service communication au sein du groupe Auchan Holding, vous êtes chargé en collaboration avec Sandrine Clion d’élaborer une stratégie de communication pour le lancement d’Imedia Center.

Après avoir précisé de quel type de communication il s’agit, il vous est demandé :

– d’identifier les cibles de communication,

– de poser une problématique de communication,

– de définir les objectifs.

Question 2 – Les nouveaux médias

Après avoir identifié et listé les différents bénéfices en termes d’impact, d’image, d’ODV et de notoriété des offres Imedia Center, vous proposerez un positionnement de communication spécifique à cette nouvelle régie en le justifiant selon ces différents critères : attractif, distinctif, crédible et durable.

Question 3 – Communication globale et stratégie média

En quoi l’offre globale d’Imedia Center permettra-t-elle aux marques de déployer une stratégie BtoC online et offline sur un fichier de clients qualifiés et ainsi générer une réelle expérience client ?

Question 4 – Droit de la communication

Définissez la loi Sapin. Que prévoit la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés quant à la protection des personnes et de leurs données personnelles ?

Une régie publicitaire pour le groupe Auchan

Immochan France et Auchan Retail France s’associent afin de lancer Imedia Center, une activité de régie publicitaire au sein d’Auchan Holding. Dirigée par Sandrine Clion, jusqu’alors responsable du département promotion commerciale, communication et animation d’Immochan, la nouvelle structure ambitionne de monétiser le trafic client des différents points de vente physiques et sites e-commerce du groupe Auchan sur les supports dont il dispose (écrans instore et outdoor, stands évènementiels et opérations promotionnelles, bannières Internet, data, etc.). Imedia Center proposera une offre 360° tout en garantissant l’efficacité des campagnes via des mesures d’impact de performance (mesures d’audience, mesures business, mesures quali, etc.).

Cbnews.fr

DOOH : Auchan reconduit In-Store-Media

 « DOOH Raspberry PI » est une solution d’affichage dynamique (anglais : digital signage) ou SIGNAO (anglais : DOOH Digital Out-Of-Home). L’affichage dynamique, est un média en expansion qui permet de toucher de manière dynamique tous les individus hors de leur domicile.

 « DOOH Raspberry PI », se présente comme un module de gestion d’un écran (le plus généralement un grand écran de taille supérieur à 24 pouces). Ce module permet d’afficher des présentations au format Libre Office Impress mais aussi à terme des animations flash, du HTML5… et plus généralement du « contenu riche ».

 « DOOH Raspberry PI » s’intègre à votre architecture réseau filaire ou wifi et est administrable à distance. Programmation des jours, des heures, des séquences de diffusion…

A l’issue d’un appel d’offres lancé par le groupe Auchan et sa nouvelle régie iMedia Center, In-Store Media, spécialiste de l’affichage digital in-store, vient de se voir reconduit pour la commercialisation de l’affichage publicitaire digital de ses galeries marchandes et de ses hypermarchés, ainsi que le drive. Avec un plan sur deux ans, 3.500 écrans équiperont 65 galeries et les 120 hypermarchés du groupe Auchan. Concrètement, In-Store Media proposera 4 solutions de communication digitale au cœur de l’hypermarché : en entrée de magasin, en allée centrale, en sortie de caisses et sur le drive.

Cbnews.fr 25 mai 2016 Thierry Wojciak

Auchan lance Imedia Center, sa régie publicitaire intégrée

DOOH, terrain, événementiel, digital, data et dispositifs 360° composent la nouvelle offre média d’Auchan qui lance sa régie intégrée : Imedia Center.

La régie, dirigée par Sandrine Clion et composée d’un effectif de 15 personnes, bénéficie d’un potentiel d’audience de 420 millions de passages en magasin, 12M de clients porteurs de carte de fidélité et 6,2M de VU sur ses sites, selon les chiffres communiqués par la régie.

Testée depuis juin 2015 dans le centre commercial de Roncq, depuis octobre sur celui des Saisons de Meaux, l’offre d’Imedia Center va se déployer en 2016 sur 50 sites commerciaux et 72 drives pour atteindre au 1er avril 2018 : 121 hypermarchés, 67 galeries, 102 drives et 3 portails e-commerce.

L’offre est répartie en 3 catégories :

– 3.500 écrans DOOH, dont la plupart opérés par InStore Media qui diffusent à parité des contenus éditoriaux (services, proximité, météo, programmes TV, etc…) et de la publicité. Les écrans sont situés en allées centrales d’hypers, aux caisses, à l’entrée et dans les galeries marchandes. Les contenus sont gérés par la société Retail Media dirigée par Marc Ballu,

– des événements sur : 700 emplacements dans les centres commerciaux en France et sur les parkings des hypermarchés,

– le digital avec 3 sites auchan.fr, auchandirect.fr et auchandrive.fr. L’offre est conçue et commercialisée avec HighCo.

Imedia Center s’appuie sur l’entité Auchan Retail Data composée de 40 personnes, pour segmenter son offre et mesurer ses performances. Selon Olivier Girard, d’Auchan Retail Data, la data d’Auchan est nativement réconciliée entre le offline et le online. Les segmentations des actions et travaux sur cibles peuvent porter sur des profils socio-démographiques, des critères géographiques et des segments comportementaux

Imedia Center propose des outils de mesure des performances des actions média, des indicateurs postcampagnes automatisés à partir des analyses des données internes Immochan et Auchan Retail France selon les supports et les campagnes.

Interview de Philippe Courbois

Les données sont omniprésentes et gagnent le monde de l’entreprise. La SNCF les utilise pour améliorer ses gares quand chez Orange elles servent à proposer un meilleur service client. Qu’en est-il des distributeurs ? Quel usage en fait Auchan par exemple ? À l’occasion du Grand nord digital forum qui s’est déroulé le 24 mars à Roubaix, nous avons rencontré Philippe Courbois. Le directeur de l’innovation, du digital, du marketing client, et de la relation client chez Auchan Retail France raconte l’utilisation de la data au profit de ses clients et de ses collaborateurs.

L’Atelier : Dans votre titre il y a à la fois innovation, digital et relation client, quel est le lien entre ces domaines, est-ce révélateur de la stratégie data d’Auchan Retail ?

Philippe Courbois : Dans la réorganisation récente au sein d’Auchan international, il y a désormais des directions de fonctions d’appui. Celles qu’on connaît traditionnellement comme les ressources humaines et le contrôle de gestion, mais aussi l’innovation. Cette direction innovation porte à la fois l’expérience client (relation client, marketing client, données) et le digital. On pense en effet que l’ensemble de ces univers que sont la donnée, la relation client, le marketing qui a pour but d’améliorer l’expérience client et l’innovation, sont liés. On capte de la donnée depuis longtemps mais l’innovation nous permet désormais d’en faire bénéficier nos clients ou nos collaborateurs dans leurs métiers.

Par quoi cela se traduit-il concrètement ?

Aujourd’hui, la technologie nous permet de collecter des téraoctets de données. Pour être très pragmatique, disons qu’on stocke surtout des éléments liés aux courses des clients, comme des tickets de caisse. Ainsi que des éléments qui permettent d’améliorer l’expérience client, qu’on peut capter à travers des produits fidélité et des commentaires des clients qui nous font remonter leurs expériences en magasin. Grâce au Big Data, certaines données sont analysées en temps réel sans être stockées. Chaque navigation en ligne par exemple, nous apporte une donnée avec laquelle on interagit.

De même, la géolocalisation couplée à d’autres données nous permet à un instant T de lancer une publicité qui peut correspondre au client. Dans un usage très concret, sans vous dévoiler de stratégie, cela nous permet aussi de contextualiser nos newsletters. Jusqu’à présent, on envoyait des tracts dans les boîtes aux lettres. Mais dans les tracts, il y a de tout : des promotions sur les couches pour bébés ou les aliments pour animaux par exemple alors que cela ne concerne que très peu de nos clients

Vos newsletters sont-elles désormais personnalisées ?

On commence, pas toutes. Certains jours on envoie effectivement des newsletters personnalisées ou en tous cas contextualisées. On croise des données de parcours de courses, de profils de clients, et de promotions qu’on a à disposition et qu’on vient à pousser. Ou on réorganise par exemple le catalogue, enfin le webalogue, dans l’ordre qui correspond le plus au client en temps réel. Parce qu’on sait par exemple que ce client-là va être plus appétant au marché de l’enfant ou du bébé. Cela nous sert aussi à prévoir les ventes. C’est toujours très difficile de s’engager sur un nombre de produits.

Dans cette optique-là, y a-t-il un projet en route dont vous pouvez nous parler ?

Ce qui est vraiment en route, c’est la contextualisation de nos sites web. Ce n’est pas encore sorti mais on y travaille. Prenons le Drive par exemple. Le but est que le site s’adapte. Une fois que le client s’identifie comme étant M. Untel, les produits qui apparaissent en premier sur la page seront des produits qu’il achète régulièrement. Nous souhaitons lui éviter de devoir tourner trois pages pour retrouver ses articles préférés

Concrètement, cela signifie que chaque utilisateur verra le site différemment…

Exactement, le client va arriver sur son site Auchan Drive avec une individualisation. Il aura son site et pourra même le personnaliser avec ses préférences en précisant par exemple qu’il souhaite voir telles promotions en premier. C’est des choses sur lesquelles on avance et qu’on co-construit avec le client. Parce qu’il ne faut pas perdre de vue que la donnée appartient d’abord au client et ensuite elle nous sert à mieux le servir. D’autres commerçants seraient intéressés par nos données mais ce n’est pas à l’ordre du jour

Par rapport à nos concurrents traditionnels on est en avance, mais par rapport à nos concurrents du web, comme Amazon, disons qu’on n’est pas trop en retard. Après, il y a d’autres usages que l’on n’a pas encore enclenché. Par exemple, pour la découpe du pain, en principe, on fait un cadencier avec un plan de production. Pourtant, on se retrouve souvent en rupture de pain l’après-midi. Dans ce cas précis, la donnée pourrait être très utile, et faire du prédictif permettrait d’avoir tous les matins un plan fiable. C’est très concret et personne ne le fait aujourd’hui.

atelier.net extrait Interview de Philippe Courbois, 4 avril 2016

Les projets de modifications de la loi Sapin

Un article détaillé d’Annie Gautheron avocat à la Cour, spécialisé en droit de la communication, sur l’amendement déposé par le député François Brottes, au projet de loi Macron, visant à adapter la loi Sapin à l’univers numérique notamment.

Des propositions d’ajouts inadaptées à la réalité de la publicité digitale

Un aménagement de la loi Sapin pour tenter de régir les différentes problématiques propres à la publicité digitale n’est pas nécessairement la solution idéale.

Cette loi est en effet intervenue dans un contexte qui ne correspond que très partiellement à celui de la publicité digitale, inconnue à l’époque de sa promulgation.

La notion d’achat d’espace publicitaire tenait une place essentielle dans l’architecture de la loi Sapin, puisqu’elle avait pour objectif de permettre aux annonceurs de distinguer le prix de ces espaces de celui de la rémunération de leur agence média, et de connaitre la nature et le montant des remises qui leur étaient octroyées par les supports.

Une autre caractéristique de la publicité digitale réside dans le fait que les « achats » ne portent plus sur de simples espaces publicitaires, mais sur des performances qui résultent d’une combinaison d’expertises humaines et de technologies dédiées à la recherche de solutions immédiates, adaptées à chaque profil d’annonces publicitaires et de cibles personnalisées jusqu’au stade de l’individu.

Quelques ajouts épars aux dispositions de la loi Sapin ne sauraient permettre d’atteindre ces deux objectifs. Ils nécessitent en effet une définition claire et précise de la notion d’achat d’espace publicitaire, afin de la distinguer de toutes les autres prestations effectuées en vue de mettre en œuvre les stratégies de communication digitale les plus performantes, et un encadrement des ventes aux « enchères » des espaces publicitaires sur internet et les supports mobiles qui tiennent plus aujourd’hui des loteries que des contrats de vente.

Cb News, le 18/02/2015

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