UE D – TECHNIQUES PROFESSIONNELLES PARTIE 1/2 -2015 Corrigé

Master Européen en Communication Spécialité Stratégies Publicitaires et Communication numérique UC D51 – Stratégies de communication

Corrigé

Question 1 – Diagnostic, objectifs et cibles

Faites un rapide diagnostic de la situation. Mettez en évidence les objectifs de la communication. Présentez les cibles de communication de manière quantitative et qualitative.

50 points :

20 points pour le diagnostic

16 points pour les objectifs (6 points pour les objectifs cognitifs, 5 points pour les objectifs affectifs, 5 points pour les objectifs conatifs)

14 points pour les cibles (7 points pour les cibles quantitatives, 7 points pour les cibles qualitatives)

Diagnostic :

Forces / opportunités :

– Michelin = leader mondial,

– présence dans plus de 170 pays,

– présence sur tous les marchés du pneu (tourisme, poids-lourds, deux roues…), – expérience de la distribution (Euromaster),

– bien placé pour comprendre les attentes de ses clients,

– diversifications complémentaires avec les cartes routières et le célèbre guide Michelin,

– une des plus grandes marques appréciées dans le monde entier,

– une communication portée par le « Bibedum », personnage publicitaire culte, et auparavant par ses performances dans les sports mécaniques,

– anniversaire important (125 ans), gage de longévité et d’expérience,

– marché du pneu : un marché mondial très important (plus de 100 milliards de dollars), en croissance constante,

– avance notable en termes d’innovation technologique (invention du pneu radial, devenu le standard du marché),

– budget important consacré à la recherche et développement (bien supérieur aux concurrents directs).

Faiblesses / menaces :

– émergence de nouveaux acteurs taïwanais et chinois, et notamment le groupe Chem China qui prend le contrôle de Pirelli en 2015, un poids lourd dans l’industrie du pneu, mondialement réputé,

– hausse du coût des matières premières (prix du caoutchouc multiplié par trois en 10 ans, et augmentation des cours du pétrole),

– pression sociétale en faveur de l’écologie et nouvelles contraintes réglementaires.

Objectifs

On peut envisager de présenter les objectifs de la façon suivante :

Objectifs cognitifs

Entretenir / maintenir la notoriété de la marque MICHELIN et faire connaître ses nouveautés en matière de pneumatique.

Objectifs affectifs

Développer le capital-sympathie de la marque MICHELIN auprès de tous ses publics, et créer encore plus de valeur autour d’elle.

Objectifs conatifs

Faire vendre davantage de pneus MICHELIN.

Cibles

Cibles quantitatives

Tous les utilisateurs / acheteurs de pneus, de la marque Michelin ou autre, tous les possesseurs de véhicules – auto, moto, camion.

Cibles qualitatives

On peut envisager de présenter les cibles en les différenciant de différentes façons avant de les préciser :

– cibles commerciales : on peut discerner 2 catégories : les possesseurs de véhicules de tourisme (particuliers – BtoC) et les possesseurs de véhicules utilitaires (entreprises, transporteurs routiers – BtoB),

– cibles relais : les leaders d’opinion et les préconisateurs, comme les revendeurs / monteurs de pneus d’un côté et les journalistes de l’autre, partenaires commerciaux, le réseau de distribution actuel (Euromaster) et les points de vente spécialisés.

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